Les grandes villes mondiales ont pris conscience de l’importance de leur image dans la compétition à laquelle elles sont confrontées. D’où l’essor du city branding (ou marketing urbain) qui contribue à leur attractivité ; on le réduit parfois à de simples techniques publicitaires. Il s’agit de bien plus.
Les transformations profondes du monde contemporain posent avec insistance la question de l’espace de référence de l’individu. De fortes tensions contradictoires réinterrogent la place et l’identité de l’individu social et son lien d’appartenance.
Mondialisation et identité
À une extrémité, la mondialisation s’est imposée comme un horizon de projection permanent. Réalité protéiforme, amplifiée par le nouvel ordre numérique, elle exerce dans tous les domaines une pression assimilatrice. Elle rapproche en partageant les mêmes tendances, les mêmes comportements, les mêmes biens et services. En même temps elle crée pour le citoyen une appartenance distanciée, certes commode mais de faible intensité ; une appartenance acceptée par beaucoup comme une fatalité.
Aux antipodes de la mondialisation, se développent des tendances inverses, manifestées par les multiples formes du communautarisme. Elles marquent l’aspiration des minorités culturelles, religieuses ou ethniques à se dissocier du reste de la société et à constituer pour l’individu un horizon de projection qui sépare aussi fortement qu’il définit. Ce communautarisme incarne la tentation d’un véritable repli identitaire qui remet en question la notion de « communauté » pour le citoyen contemporain. Différentes formes de localisme, liées à l’appartenance au quartier voire à l’immeuble, illustrent aussi la recréation de nouveaux espaces de confiance qui traduisent en creux la difficulté à se reconnaître dans les échelons politiques traditionnels.
À l’intersection de ces mouvements contradictoires, la ville semble dessiner comme un espace de projection identitaire décisif où se cristallise l’ensemble de ces enjeux. En effet, elle est en quelque sorte le point d’intégration des niveaux « macro » et « micro ». Les villes sont aujourd’hui suffisamment puissantes et autonomes pour affronter et reproduire, à leur échelle, les enjeux de la mondialisation, qu’ils soient économiques, culturels ou technologiques. Elles les rendent lisibles et concrets. Elles offrent au citoyen mondialisé un repère plus qu’un repli, connecté au reste du monde tout en étant relié à une communauté d’appartenance, un espace sur lequel on peut avoir prise.
Située à « bonne distance », la cité s’impose comme un espace d’expérimentation stratégique dans le nouvel ordre mondial.
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La ville, nouvel espace concurrentiel ?
Dans leur déploiement croissant, les villes se trouvent confrontées à une concurrence généralisée, précisément par le jeu de la mondialisation. Aujourd’hui, une ville peut voir son statut et son attractivité s’affaiblir au profit de rivales installées sur d’autres continents. Si Paris a toujours été en compétition avec Londres ou New York elle le sera désormais avec Singapour, Hong Kong et bien d’autres. Mais la concurrence se propage désormais au-delà des capitales et des métropoles les plus renommées. Ainsi Alicante en Espagne est aujourd’hui en concurrence avec les stations balnéaires d’Antalya en Turquie ou Pattaya en Thaïlande. La dynamique concurrentielle des villes est régie par les classements et les indices, évaluant les villes selon des critères de qualité de vie, d’innovation ou de respect de l’environnement.
La ville contemporaine, par les enjeux qu’elle concentre, devient ainsi un espace clé de différenciation. Elle est donc soumise au même impératif stratégique que les marques, qui consiste à se différencier pour émerger en occupant une position distinctive et attirer un public .
Pourtant, si l’impératif de différenciation est le même, le parallèle s’arrête là. La ville constitue une entité signifiante dont les composantes sont beaucoup plus complexes que la marque. Elle est en premier lieu une collectivité d’individus et de corps constitués. Ses publics destinataires sont aussi ceux qui la composent. Même si elle doit définir un positionnement distinctif, ses dynamiques internes et leur multiplicité rendent le modèle de la marque en grande partie inadapté. Pour appréhender la stratégie d’émergence des villes dans un environnement de concurrence généralisée, il convient de résister à la tentation de la simple analogie avec la marque, et d’interroger le concept du city branding sous un nouvel angle.
Identifier la ville
Qu’est-ce qu’implique l’objectif stratégique de « marquer » une ville ? Il s’agit bien en effet de définir, au sens de délimiter, un territoire symbolique, capable de refléter avec intégrité un territoire physique et plus que cela. C’est ce double territoire qui constitue un espace de projection pour tous les publics de la cité.
Ces publics ont cette spécificité d’être d’abord des acteurs et non des consommateurs de la proposition stratégique faite par la cité. Ce sont d’abord les acteurs internes à la ville, les citoyens de tous ordres, acteurs individuels et collectifs, autrement dit les acteurs économiques privés et institutionnels notamment. Ils évoluent déjà au sein de la cité. Ce sont ensuite les acteurs externes, agents économiques et culturels, touristes et talents de tous ordres que la ville souhaite attirer, de manière durable ou temporaire. L’identité de la ville cristallise donc un double enjeu d’adhésion des acteurs internes et d’attraction des acteurs externes.
Car c’est d’abord d’un enjeu d’identité qu’il s’agit, avant d’être un enjeu de discours. La ville est, comme chacun d’entre nous, « condamnée au sens », pour reprendre la formule de Merleau-Ponty . Et le projet du city branding, tel qu’on l’envisage, impose de définir un « projet de sens », qui articule deux étapes : définir d’abord la stratégie identitaire, avant de définir le système de signes qui l’exprimera dans l’espace social. La problématique du city branding tend à être réduite – et donc simplifiée – à sa partie émergée, c’est-à-dire aux signes de « marquage » qui la condensent et la manifestent en surface, tels que le logo ou la signature. Mais ces signes ont tendance à limiter la démarche du city branding à des enjeux formels, ou à concentrer l’attention sur cette partie visible.
L’étape d’interrogation peu visible sur le projet identitaire de la ville est donc cruciale, elle va conditionner l’efficacité des initiatives de « marquage », qui seront la partie manifestée de ce projet. Ce projet d’identité doit prendre appui sur une « ligne de vérité » de la ville, ancienne ou nouvelle, capable de synthétiser ses différents horizons et ambitions pour donner naissance à cet espace de projection. Une démarche de réflexion identitaire – est-il besoin de le dire ? – qui rassemble, qui agrège et non qui divise. Chaque acteur doit pouvoir se reconnaître dans ce projet d’identité. Le risque d’artificialité ou d’invraisemblance est en effet bien plus grand que lorsqu’une marque lance une campagne de communication qu’elle peut éventuellement modifier par la suite. Les publics-acteurs concernés par le projet d’identité de la cité n’ont pas la même complaisance ou la même relative indifférence qui pourrait être celle de consommateurs plus distanciés ou peu impliqués. C’est pourquoi la vérité du projet identitaire de la ville est première et doit « informer » son expression.
Premières remarques sur la fabrique de l’identité
Les logos, les slogans, les campagnes de communication sont la partie émergée de l’iceberg du city branding. Elles sont le système de signes qui manifeste les choix stratégiques qui doivent définir l’identité porteuse de la ville.
À titre indicatif, il est intéressant de se pencher sur certaines grandes options stratégiques, virtuellement disponibles, pour définir et « marquer » le territoire de sens d’une ville ; et d’analyser ensuite comment ces grands scénarios se manifestent dans les stratégies d’expression des villes. Le point commun entre ces options est sans doute de reposer sur une forme de légitimité par rapport à réalité de la ville, aussi bien avérée que potentielle. On peut difficilement bâtir une stratégie identitaire crédible qui repose sur l’arbitraire.
C’est ainsi que la tentation première a longtemps été pour les villes de raviver, souvent en l’actualisant et en le mettant en perspective, l’héritage historique de la cité. Des villes comme Rome ou Jérusalem sont fortement captives de leur imaginaire historique. Se pose alors la question de composer avec la force d’empreinte de cet imaginaire pour lui donner des significations nouvelles. On pourrait parler de stratégie d’amplification. D’autres villes se sont développées sous la dépendance d’une spécificité géographique qui agit comme un déterminisme. Il faut alors aussi composer avec ce fait saillant pour refonder le projet identitaire.
On voit aussi d’autres cités s’affranchir de leurs mythes fondateurs et construire leur projet sur une vision plus volontariste. L’identité de la cité peut être refondée par captation, lorsque celle-ci s’approprie un événement extérieur, qui va par association et par transfert de sens la redéfinir. C’est ce qui est à l’œuvre lorsqu’une ville voit son identité et son destin redéfinis par l’attribution des jeux Olympiques, à l’image de Grenoble puis d’Albertville et de bien d’autres depuis. D’autres encore refondent leur identité par préemption : elles s’arrogent un attribut ou une valeur en « localisant » une expertise, qui représente par extension l’esprit de la ville. C’est cette stratégie qui a positionné Saint-Étienne comme la cité du design en Europe, en préemptant la légitimité d’une longue tradition d’innovation industrielle.
Nous n’avons fait qu’ébaucher les contours d’une vision volontairement plus critique et peut-être plus exigeante du city branding. Un grand travail reste à effectuer en matière d’inventaire et d’analyse approfondie des stratégies identitaires des villes. Un vaste inventaire qui permettrait de dépasser les effets d’engouement du city branding comme politique de communication pour cerner ses critères de spécificité comme projet politique et citoyen. Car en abordant cette course à la différenciation comme une obsession commune, les villes ne courent-elles pas le risque de finir par toutes se ressembler et s’uniformiser ?
Éléments bibliographiques :
– Boris Maynadier (2010). Branding the city. Paris.
– Boris Maynadier (2009). Marque de ville, une approche sémiotique. ISERAM (Institut supérieur européen de recherches appliquées au management).
– Usbek & Rica. (2016). City branding : les marques à l’assaut de nos villes Available: http://beta.usbek-et-rica.fr/article/city-branding-les-marques-a-l-assaut-de-nos-villes
– Saba Salman. (2009). Brand of Gold – The Guardian. Available: https://www.theguardian.com/society/2008/oct/01/city.urban.branding
– Samanta North. (2014). Why do most city branding campaign fail ?
– A shared vision on City Branding in Europe – Study from EURO CITIES (2012)
– Le Hub La poste. (2011). Quand les villes deviennent des marques. Available: http://www.laposte.fr/lehub/Bienvenue-a-l-ere-des-villes
